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湯臣倍健年度營銷提升案
發(fā)布時間:2023-09-24     點擊數:

韜慧咨詢認為,中國企業(yè)營銷已經進入了“全渠道營銷時代”,線上線下的全渠道融合是大勢所趨,營銷策劃正在快速升級換代。

 
營銷策劃,強在“營”字,以全渠道創(chuàng)新經營點亮“營銷之路”,以“企業(yè)經營”指引營銷策劃創(chuàng)新。重在“銷”字,以銷售為導向,以“持續(xù)成交”為目標,銷出新天地,銷出大未來。
 
不能快速突破的營銷策劃,不會有“好效果”!
離開“企業(yè)競爭優(yōu)勢”的營銷策劃,不會有“好效果”!
缺失營銷戰(zhàn)略指引的“營銷戰(zhàn)術”,不會有“好效果”!
 
沒有動能的營銷策劃,企業(yè)營銷就沒有發(fā)展動力!業(yè)績就不會有大提升!企業(yè)就不會有“大發(fā)展”!
 
韜慧咨詢結合10年實戰(zhàn)策劃經驗,以實戰(zhàn)、實用和實效為導向,獨創(chuàng)“營銷新動能策劃八要點”,策出新天地,劃出新未來。
“產業(yè)新洞察”:洞察行業(yè)新趨勢,點亮行業(yè)大未來,于洞察中找到“營銷新機遇”,明晰“營銷大未來”。
 
“競爭大突圍”:剖析競爭對手,迎接新營銷新挑戰(zhàn);突出產品之圍、場景之困、組織之難、未來之混,搶占未來先機,“營”出大未來。
 
“營銷新動能”:不走尋常路,尋找營銷增長“新動力”;激活營銷新能量,闖出“產業(yè)級營銷”新天地。
 
“產品&用戶雙激活”:挖掘名品,創(chuàng)造精品;切出用戶消費新邊界,點亮品牌粉絲經營“大境界”。
 
“渠道新商業(yè)”:立足渠道優(yōu)勢,構建“營銷新場景”;推動原渠道質量性提升,布局線上線下全渠道,發(fā)展新場景、新觸點、新商業(yè)
 
“終端新場景”:提煉終端競爭“新要素”,活化終端新體驗新場景,引入智能門店、數字門店、數字終端等新商業(yè);活化終端連接,打開終端新數據入口。
 
“組織新活力”:升級營銷團隊思維,優(yōu)化全渠道新營銷組織;激活營銷團隊戰(zhàn)斗力,激活新團隊新能量
 
“數字化大賦能”:提升商品、渠道、會員、管理數字化水平,推進新營銷“新數字化賦能”;打通全渠道營銷鏈路,升級數字營銷及數字化銷售管理,賦能數字營銷新商業(yè)。


【案例內容】

保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè),從早期的三株、腦白金,到中期的健康元,再到紅遍大江南北的湯臣倍健,行業(yè)在發(fā)展,企業(yè)也在進步。

湯臣倍健是國內知名的保健品上市公司,擁有遍布全世界的采購基地及研發(fā)基地,而其出彩之處,是其完整的全渠道營銷體系建設,這正是其風行海內、獨樹一幟的根基所在,值得行業(yè)品牌深度借鑒?;叵胍黄鹱哌^的歲月,我們,不禁感慨萬千。
 
核心看點:

(一) 營養(yǎng)保健品行業(yè)的大變化

(二) 第一品牌的“產業(yè)級挑戰(zhàn)”

(三) 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

(四) 第一品牌的“全渠道會員經營”及數字化助力

(五) 第一品牌的廠商關系構建

(六) 第一品牌的經銷商管理

(七) 第一品牌的“終端結構化提升”

(八)第一品牌的營銷團隊提升

(九)厚積薄發(fā)


(一) 營銷保健品行業(yè)的大變化

保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè),從早期的三株、腦白金,到中期的健康元,再到紅遍大江南北的湯臣倍健,行業(yè)在發(fā)展,營養(yǎng)保健品企業(yè)也在進步。
 
我們來縱觀保健品行業(yè)的發(fā)展變化……
 
站在未來5年看發(fā)展,保健品行業(yè)的品牌日益顯現出來,品牌、價格影響著消費者對保健品及OTC藥品的選擇,而行業(yè)價值鏈毛利分配逐漸合理,各分銷環(huán)節(jié)利潤相對合理化,渠道層面的變化比較多,多渠道分銷明顯,可控性專賣店將成為主體渠道,價格及價格體系理性回歸。
 
保健品行業(yè)的大變化,對以湯臣倍健為代表的保健品第一陣營產生了不小沖擊,賣場體系變革、產業(yè)價值放大、品牌價值亮化成為領袖品牌的不二之選。
韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時,也是這樣認為的。我們應該看到行業(yè)的趨勢,才能更好更快的發(fā)展。

(二) 第一品牌的“產業(yè)級挑戰(zhàn)”

從行業(yè)發(fā)展我們看出,保健品行業(yè)已經發(fā)生了巨大的變化,項目組認為用戶購買保健品從原有的“專業(yè)醫(yī)療醫(yī)藥體驗式購買”向“多渠道信任式購買”發(fā)展,專業(yè)化的藥店+第三終端、各類可提供醫(yī)療醫(yī)藥服務的終端日益成為“保健品行業(yè)競爭”的“前沿陣地”。
 
對于以湯臣倍健為代表的保健品行業(yè)第一陣營來講,項目組建議企業(yè)更加強化渠道的高效分銷,提升終端門店的“健康服務”,亮化多渠道分銷所形成的多終端覆蓋、多門店經營和多元化健康服務,以此建立健全強大的“品牌分銷連鎖網絡”,彰顯品牌的核心價值及渠道擴張力量。

(三) 第一品牌的“戰(zhàn)略性營銷變革”

湯臣倍健作為行業(yè)內第一陣營品牌,擁有強大的品牌影響力,其已經建立了全國范圍內的渠道分銷網絡,更擁有強大的“專業(yè)性”品牌特質,注重產品價值,關注未來渠道變遷,未雨綢繆,才是我們應該做的。
 
經過和高層的溝通討論,項目組建議其站在現場思考未來,順應行業(yè)“品牌化分銷”趨勢,以“建設強大且專業(yè)的品牌化渠道體系”為核心,強化企業(yè)、經銷商、終端三位一體的新型廠商關系,創(chuàng)新三者合作機制,組建“廠家+經銷商+終端”三家合作聯(lián)贏的“品牌分銷體系”,最終惠及湯臣倍健會員體系,為用戶創(chuàng)造真正的消費價值。

(四) 第一品牌的“全渠道會員經營”及數字化助力

湯臣倍健經營多年,從無到有,從小到大,從中到西,從弱到強,經歷了多個保健品產業(yè)周期,其產業(yè)屹立不倒,在于其擁有強大的“專業(yè)品牌基因”,擁有優(yōu)質且多樣的“明星保健產品”,在于其擁有強大、規(guī)范且專業(yè)的“全渠道會員經營體系”,而這正是其后期全渠道營銷的重要基石。

湯臣倍健創(chuàng)造了“會員點對點集中管理與服務模式”,會員經營體系是線上線下連通的,綜合線上線下運營特色,線上溝通、線下服務,旨在為用戶提供全方位的保健服務,以“商品+服務”提升用戶的品牌消費黏性。
 
其線上會員運營圍繞“營養(yǎng)顧問網”、微信、微博等各類新媒體營銷矩陣,以“私人營養(yǎng)/健康管理帳號”為會員ID切入點,強化線上會員內容推送、KOL意見領袖帶動及會員在線交流互動,匹配以會員CRM系統(tǒng)、數據庫管理及營銷平臺、網購平臺等系統(tǒng)支撐線上會員運營,全力激活“數字化會員”能量,助推全渠道營銷。
 
其線下會員運營圍繞“客服中心+品牌分銷終端專賣連鎖+營養(yǎng)顧問”組成,由客服中心對用戶提供售前咨詢、售中支持和售后服務,由品牌分銷終端專賣連鎖提供必要的保健服務、產品解讀、產品售賣等,最終由專業(yè)且規(guī)范的“營養(yǎng)顧問”提供個性化用戶保健解決方案,同時匹配線上的會員數字化運營。

(五) 第一品牌的廠商關系構建

保健品行業(yè)變革在即,湯臣倍健作為行業(yè)領頭羊,其對行業(yè)“品牌化分銷體系”知之甚深、深有感觸,因此,其對新型廠商關系的構建極其重視。
 
雙方經過多次溝通,一致認為:作為行業(yè)領袖級品牌,湯臣倍健應該有自己的“創(chuàng)新品牌渠道分銷體系”,我們應站在高處迎未來,從傳統(tǒng)的“多渠道分銷及多業(yè)務并存”模式,逐步實現以“品牌分銷連鎖”、“終端連鎖專賣”及“點對點集中管理與服務會員”等三大模式為主的商業(yè)轉型,構建“湯臣倍健+經銷商+終端”三位一體化的新型廠商合作模式。
 
“品牌分銷連鎖模式”旨在強化“廠商專營公司”的推進,在授權區(qū)域開設相關的專營專賣旗艦店,以此為平臺發(fā)展終端專賣連鎖;“終端連鎖專賣模式”旨在以專賣店、店中店、專區(qū)、專柜、專墻、專柱、專島等“專”的形式進行建設,這些終端即是品牌商的連鎖專賣分店;而“會員管理與服務模式”,旨在搭建相應會員運營與管理平臺,直接掌控和服務消費者/會員,形成點對點、一對一的集中管理和服務模式。
 

(六) 第一品牌的經銷商管理

湯臣倍健作為行業(yè)的第一品牌,其需要強化新型廠商關系建設,對廠商職責分工進行清晰界定,廠家職責集中在產品設計、渠道規(guī)劃、政策制定、產品組合、渠道管控等方面,同時經銷商職責集中在終端覆蓋、活動執(zhí)行、渠道拓展、回款/區(qū)域及價格保護、銷售分析及預測等方面,廠商職責有分有合、互有側重,可以協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮整體合力。
 
優(yōu)秀的廠商關系,創(chuàng)新的廠商合作模式,清晰的廠商職責分工,這些渠道的深度操作都需要有經銷商的良好配合,我們一致同意“提高經銷商配合度”,對經銷商進行分級服務及支持。
 
將經銷商劃分為A類、B類、C類、D類四種類別,依據交易額、經營理念、配合程度等進行評定,對四類經銷商制訂不同的服務及支持策略,從信用額度、派駐人員嵌入式幫扶、廣告促銷力度、訂單處理及發(fā)貨等進行分級分類設定,全力支持優(yōu)秀經銷商渠道拓展及業(yè)績提升。

(七) 第一品牌的“終端結構化提升”

湯臣倍健著眼于建設新型廠商關系,打造“廠家+經銷商+終端”一體化的渠道價值鏈,在關注廠商一體化合作、強力支持經銷商運作的同時,更關注“第一品牌”的終端建設,結構化提升終端業(yè)績。
 
“終端結構化提升”的要點在于:
 
1)強化終端的分類掌控,以各區(qū)域終端的進場銷售時間為區(qū)隔時間點,從坪效、單店銷量貢獻和單店毛利貢獻等為主要區(qū)分維度,結合各終端擁有的會員數量不同、終端分布不同及終端交易額等,對各類終端進行“精細化劃分”。
 
2)強化終端的會員維護,關注到會員的基礎特征、個性特征、保健要求、營養(yǎng)服務特色等,提供個性化、一對一的終端會員服務。
 
3)致力于終端的線上線下結合,線上強調營養(yǎng)顧問網等社群式推廣,線下強化導購對會員標簽處理、信息化工具提升、高效推薦等,以各類信息化系統(tǒng)工具為導購賦能。

(八)第一品牌的營銷團隊提升

湯臣倍健的“創(chuàng)新渠道分銷建設”和“會員運營體系”建設需要強大的營銷組織保障,我們建議其強化會員運營組織建設,強化會員招募、會員分析、會員運營等相關崗位設置;同時強化渠道分銷體系設置,對重點區(qū)域適度放權,強化各區(qū)域市場的精細化運作。
 
為更好的推動區(qū)域銷售團隊成長,我們建議湯臣倍健強化區(qū)域銷售團隊培養(yǎng)及管理,部分區(qū)域推進“職業(yè)導師計劃”,建立一對一職業(yè)幫扶關系,確保整體團隊能力提升,做到“新人”入門有人引導、“老人”提升有人指導,在公司內部推行職業(yè)導師制度,為新員工提供良好職業(yè)幫扶,快速提高新員工價值貢獻。
 

(九)厚積薄發(fā)

湯臣倍健是國內保健品行業(yè)的領先品牌,是國內膳食營養(yǎng)保健行業(yè)的“第一品牌”,發(fā)力品牌會員運營體系、建設品牌分銷專賣體系、創(chuàng)新新型廠商關系、結構化提升終端、強化銷售團隊戰(zhàn)斗力,其一直在努力,碩果累累。
 
作為優(yōu)秀的品牌營銷策劃人,我們,一直在路上,尋找優(yōu)質的合作伙伴!

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