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老娘舅餐飲品牌IP設(shè)計(jì)傳播策劃案
發(fā)布時(shí)間:2023-09-24     點(diǎn)擊數(shù):

韜慧咨詢認(rèn)為,優(yōu)秀的品牌策劃應(yīng)該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”,根植企業(yè)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,做出不同,做出價(jià)值,才能更加長(zhǎng)久,才能打造“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”。

無法落地的品牌創(chuàng)意,不是成功的品牌策劃!
單純的品牌識(shí)別設(shè)計(jì),不是成功的品牌策劃!
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播,不是成功的品牌策劃!
沒有可執(zhí)行、可落地的運(yùn)營配稱,不是成功的品牌策劃!
 
沒有動(dòng)能的品牌策劃,品牌經(jīng)營就沒有成長(zhǎng)動(dòng)力!品牌策劃就沒有方向感!企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”!
 
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年,獨(dú)創(chuàng)出“品牌新動(dòng)能策劃”八大要點(diǎn),實(shí)戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題,迅猛推進(jìn)、快速見效。

“順趨勢(shì)”:洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì),前瞻行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì);趨勢(shì)天穹之下,順勢(shì)而為,找出“品牌成長(zhǎng)新機(jī)會(huì)”。
 
“大優(yōu)勢(shì)”:直面經(jīng)營難題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),定義品牌新價(jià)值新地位;深挖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
 
“新動(dòng)能”:改善品牌乏力困境,洞察企業(yè)品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力;激活產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌能量,強(qiáng)力切割,激發(fā)品牌經(jīng)營“新動(dòng)能”。
 
“活價(jià)值”:洞察用戶消費(fèi)心智,定位、卡位再“出位”,價(jià)格、品格再“出格”;直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”,活化企業(yè)“新時(shí)代品牌價(jià)值”。
 
“創(chuàng)設(shè)計(jì)”:更新品牌表現(xiàn),創(chuàng)意品牌識(shí)別;點(diǎn)亮品牌符號(hào),設(shè)計(jì)更加“靈動(dòng)”,做“有靈魂”的品牌設(shè)計(jì)。
 
“新傳播”:刷新品牌內(nèi)容,點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌公關(guān),激發(fā)線上線下品牌主題傳播;激活數(shù)字品牌交互,創(chuàng)造用戶智能新體驗(yàn)。
 
“強(qiáng)落地”:創(chuàng)新行銷執(zhí)行,名品打造、渠道經(jīng)營、智能化服務(wù)再提升;新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)、新門店,新商業(yè)價(jià)值“大放送”。
 
“數(shù)字化”:升級(jí)品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng),監(jiān)控?cái)?shù)字品牌策劃傳播大輿情;數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化品牌終端,全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。

【案例內(nèi)容】

每一家企業(yè)都有自己的品牌形象,怎樣才能脫穎而出?

每一家企業(yè)都有自己的品牌設(shè)計(jì),怎樣才能與眾不同?

每一家企業(yè)都有自己的品牌傳播,怎樣才能讓人記憶深刻?
 
每一家企業(yè)都在面臨著上面的品牌策劃難題,餐飲品牌同樣如此,中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大,品牌眾多,門店眾多,眾多餐飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展,多數(shù)已經(jīng)有了一定的區(qū)域品牌知名度,有了自己的品牌形象記憶,但要想從區(qū)域品牌進(jìn)化為全國性品牌,從強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展為卓越品牌,大家就需要強(qiáng)化餐飲品牌規(guī)劃及品牌IP的創(chuàng)新策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的品牌IP形象,是一條不錯(cuò)的道路!而老娘舅,經(jīng)歷了這一“歷史性進(jìn)化”!
 
老娘舅,是一家現(xiàn)代主流米飯類中式快捷餐廳,門店遍布長(zhǎng)三角高鐵、機(jī)場(chǎng)和各大城市,擁有300家門店,提供團(tuán)餐、員工餐、工作餐、會(huì)議團(tuán)餐、企業(yè)訂餐等就餐服務(wù),其在品牌發(fā)展中全力打造過自己優(yōu)秀的品牌IP,以此大力提升了“老娘舅”的品牌形象,創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌IP,為之后品牌騰飛奠定了“堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。我們,有幸一起參與“這一品牌進(jìn)程”。
 
核心看點(diǎn):

(一)老娘舅的“新挑戰(zhàn)”

(二)老娘舅戰(zhàn)略性品牌建設(shè)

(三)老娘舅生動(dòng)品牌IP打造

(四)老娘舅品牌情境店打造

(五)老娘舅全域品牌IP傳播

(六)老娘舅騰飛正當(dāng)時(shí)

 
(一)老娘舅的“新挑戰(zhàn)”
 
老娘舅品牌經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)有一定的區(qū)域品牌知名度,但其也面臨著發(fā)展中的問題,這也是餐飲品牌及眾多企業(yè)品牌打造品牌IP時(shí)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)。做品牌策劃尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃,需要深度的“品牌調(diào)研”,韜慧咨詢合伙人在某公司曾深度參與過此策劃項(xiàng)目時(shí),也是這樣認(rèn)為的。
 
挑戰(zhàn)一:在品牌聯(lián)想方面,老娘舅多年傳播的“平衡膳食 健康專家”形象并未獲得廣泛認(rèn)可,有宣傳但更需要強(qiáng)大的品牌IP認(rèn)知。
 
挑戰(zhàn)二:在品牌識(shí)別方面,老娘舅的品牌名稱、VI、SI與目標(biāo)消費(fèi)群的心理期望存在斷層,品牌設(shè)計(jì)需要刷新,品牌創(chuàng)新傳播需要強(qiáng)化。
 
挑戰(zhàn)三:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,老娘舅在產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌商譽(yù)方面均有待提升。
 
雙方經(jīng)過多達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)外部訪談,共同確定了老娘舅品牌發(fā)展存在的問題,其需要全面點(diǎn)亮品牌資產(chǎn),亮化品牌印記。

(二)老娘舅戰(zhàn)略性品牌建設(shè)
 
在品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,如何創(chuàng)造新的品牌形象?

在大家都在設(shè)計(jì)品牌LOGO及品牌VI體系時(shí),如何亮化自己的“品牌印記”?

在企業(yè)都強(qiáng)化新媒體傳播時(shí),如何刷新新媒體下的品牌傳播手段且“成交顯著”?
 
品牌入腦,IP入心。優(yōu)秀的品牌IP可以最大化喚醒用戶的消費(fèi)情結(jié),放大品牌的核心價(jià)值。
 
從品牌特質(zhì)入手,打造企業(yè)品牌IP,是建設(shè)優(yōu)秀品牌及提升品牌形象的一條可行性道路!
 
1、為什么要用“打造品牌IP”來解決老娘舅的品牌問題?
 
餐飲是大眾消費(fèi)品行業(yè),品牌與用戶的溝通頻率高,餐廳作為強(qiáng)大的餐飲品牌體驗(yàn)著力點(diǎn),需要強(qiáng)大的品牌IP讓用戶感受到品牌的魅力,有強(qiáng)大的品牌形象,才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌記憶。
 
老娘舅經(jīng)歷多年發(fā)展,品牌發(fā)展的初步基石已經(jīng)具備,優(yōu)質(zhì)的品牌記憶已經(jīng)產(chǎn)生,所需要的,是強(qiáng)化老娘舅的品牌核心特質(zhì),刷新品牌記憶,讓用戶更真切的感受到用戶的價(jià)值,全面感觸到品牌印象。這,才是餐飲品牌建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù),品牌IP,應(yīng)該成為老娘舅品牌打造的“核心要義”。
 
2、規(guī)劃品牌發(fā)展路徑
 
從當(dāng)時(shí)情形來看,老娘舅在轉(zhuǎn)型工程中最為迫切的就是第一階段“確定品牌規(guī)劃,打造品牌IP”。項(xiàng)目伊始,我們必須通過明確的品牌規(guī)劃、視覺溝通系統(tǒng)來啟動(dòng)整個(gè)工程,并通過這兩個(gè)“子項(xiàng)目”的實(shí)施,在品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)等方面開始拉動(dòng)整體品牌。
 
老娘舅形象轉(zhuǎn)型并非一蹴而就,中長(zhǎng)期計(jì)劃的達(dá)成是一個(gè)分步驟,階段化的進(jìn)程。通過項(xiàng)目的研討,老娘舅品牌形象轉(zhuǎn)型工程應(yīng)該分為四個(gè)階段

 
3、品牌定位及品牌主張
 
在品牌定位方面,建議企業(yè)建立以“幸福的滋味”這一普世的價(jià)值觀和追求為品牌核心價(jià)值的全新品牌形象與聯(lián)想。

 
在品牌主張方面,洞悉消費(fèi)者的精神特質(zhì)和消費(fèi)需求,提出震撼人心的品牌主張。


(三)老娘舅生動(dòng)品牌IP打造
 
VI系統(tǒng)全面改進(jìn),提升老娘舅品牌的核心認(rèn)知,擦亮品牌VI認(rèn)知,全力打造老娘舅這一品牌IP。
 
品牌IP提升如下:

1)英文改進(jìn):將不符合英文規(guī)范的 old uncle改為“uncle inn”。

2)形象改進(jìn):改變?cè)壤夏锞藴嫔O莸男蜗?,?jiǎn)化線條,豐富機(jī)理,營造慈祥和藹形象。

3)形式改進(jìn):以中國特色的扇子為頭像背景,突出濃郁的文化氛圍,加強(qiáng)傳播記憶。

4)以中國傳統(tǒng)文化符號(hào)印章,做為標(biāo)志的表現(xiàn)形式,傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式特征結(jié)合起來,經(jīng)過藝術(shù)手法變形巧妙地轉(zhuǎn)化為此——“老娘舅,印”。

5)形成系統(tǒng)化的品牌IP,豐富其餐飲品牌IP形象

6)豐富品牌IP理念。

平面廣告(創(chuàng)意稿)

創(chuàng)意解讀:愛情不將就。以老娘舅的元素勾成整個(gè)白天綠色自然世界.講述年輕男女不將就于城市的喧鬧,騎車郊游,尋找夢(mèng)想中幸福的世界.

創(chuàng)意解讀:“工作不將就”。以老娘舅的元素勾成整個(gè)夜晚世界.講述年輕人不將就于朝九晚五的事業(yè)平淡,熱情工作,晚上加班加點(diǎn),努力打造事業(yè)上屬于自己的天地.


其它品牌IP物料

(四)老娘舅品牌情境店打造
 
項(xiàng)目組建議企業(yè)全面落地品牌IP的終端表現(xiàn),規(guī)范門店SI形象,提升其品牌化、可視化程度,讓用戶在就餐時(shí)就感受到品牌的形象,感受到品牌的核心記憶。


 

(五)老娘舅全域品牌IP傳播
 
1)品牌傳播方面,確立“分時(shí)間 分空間 分人群 分人群”的品牌傳播模式,“高筑墻、廣積糧、再稱王”,確保品牌溝通的針對(duì)性與實(shí)效性。

 

2)品牌體驗(yàn)方面,立足老娘舅中式快餐屬性以及江南文化特色,打造以“老娘舅會(huì)員俱樂部”為核心的“五覺”消費(fèi)體驗(yàn)。

3)老娘舅年度品牌推廣步驟

(六)老娘舅騰飛正當(dāng)時(shí)
 
經(jīng)過雙方的深度合作,老娘舅品牌有了“跨越式成長(zhǎng)”,品牌未提示下的第一提及率大幅上升,品牌知名度和品牌信任度大幅提升,老娘舅品牌IP的認(rèn)知度大幅提升,業(yè)績(jī)?cè)谄放撇邉澋闹ο掠辛舜蠓忍嵘?br />  
品牌入腦,IP入行。
 
品牌解決“消費(fèi)者心智認(rèn)知”問題,品牌IP解決了“品牌形象及品牌溝通”問題,二者同等重要,不可偏廢。
 
品牌LOGO設(shè)計(jì)及VI設(shè)計(jì)、SI體系設(shè)計(jì)等已經(jīng)蔚然成風(fēng),大量企業(yè)在做著品牌VI及門店SI的創(chuàng)新,品牌IP的創(chuàng)新突破仍然具有“行業(yè)性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”,人無我有,人有我優(yōu),市場(chǎng)空白點(diǎn)就是企業(yè)的巨大商機(jī)!
 
優(yōu)秀的品牌IP,可以大大助力企業(yè)品牌形象亮化,提升品牌認(rèn)知度和信賴度,更方便企業(yè)與用戶的品牌活動(dòng)溝通、品牌內(nèi)容推送及會(huì)員內(nèi)容建設(shè),新媒體推廣更能言之有物、如虎添翼!
 
中國餐飲等大眾消費(fèi)品行業(yè)品牌眾多,品牌普遍有LOGO,有專業(yè)化的品牌VI設(shè)計(jì),但對(duì)于品牌IP的認(rèn)知及落地比較弱,品牌形象需要提升,品牌會(huì)員制需要強(qiáng)化,打造優(yōu)秀的品牌IP,刷新品牌VI和品牌SI設(shè)計(jì),創(chuàng)新品牌策劃傳播,全面亮化品牌策劃創(chuàng)新,放大品牌價(jià)值,這是一條可行性路徑,如老娘舅一樣成功,這值得中國企業(yè)大膽探索!

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